Spielwarenbranche setzt auf mehr Technik für Kinder und zunehmend auch auf Spiele für Erwachsene („Kidults“)

29.01.2019, Bayern, Nürnberg: Crystal Wang präsentiert während der Neuheitenschau der Spielwarenmesse den Smart Cube Zauberwürfel von Giiker. Per Bluetooth-Verbindung wird automatisch der Zauberwürfel-Status auf der Hand erkannt und mit einer App synchronisiert. Foto: Daniel Karmann/dpa

Vor dem offiziellen Start der Nürnberger Spielwaren-Messe haben ausgewählte Hersteller ihre Neuheiten präsentiert. Zu sehen waren am Dienstag vor allem Spielsachen mit Elektronik. Auch an traditionellen Spielzeugen wie Zauberwürfel, Brettspielen und Stofftieren geht dieser Trend nicht vorbei. Kaum ein Produkt kommt ohne technische Spielerei aus.

„Es gibt zwei Welten“, sagte der Chef der Spielwarenmesse, Ernst Kick. Eine sei die traditionelle Spielwarenwelt und die andere sei die technisch orientierte Zukunftswelt des Spielens. „Man sieht eigentlich grundsätzlich beides.“

Von Mittwoch an werden sämtliche rund 2.900 Aussteller aus aller Welt ihr Angebot auf der Messe präsentieren. Erstmals in diesem Jahr wird es laut der Veranstalter einen extra Bereich für elektronisches Spielzeug geben.

Zu den Trends auf der Messe gehören einem Komitee zufolge Bewegungsspiele, Wundertüten und Spielwaren, die auch Erwachsene ansprechen. Erwartet werden wieder rund 70.000 Fachbesucher. Die 70. Ausgabe der Nürnberger Spielwarenmesse endet am Sonntag.

Spielwarenbranche setzt auf „Kidults“

Sie bauen Todessterne, steuern Loks und sammeln Spielfiguren: Die Rede ist nicht von Kindern, sondern von Erwachsenen. Sie werden für die Spielwarenhersteller immer wichtiger. Doch sorgen sie auch für einen Boom in der Branche?

29.01.2019, Bayern, Nürnberg: Christian Ulrich, Marketing Direktor der Spielwarenmesse eG, hält während der Neuheitenschau der Spielwarenmesse ein Model des Porsche 911 RSR von Lego Technic in den Händen. Mit dem Produkt setzt die Spielwarenbranche auf die Zielgruppe „Kidults“ – erwachsene Spielkinder. Foto: Daniel Karmann/dpa

Der Malbuch-Trend hat es schon gezeigt: Eine neue Zielgruppe kann ein eingestaubtes Produkt zu neuem Leben erwecken. Statt Yoga entdeckten Männer und Frauen vor wenigen Jahren Stift und Papier für sich und gegen den Alltagsstress. Malbuch- und Stiftehersteller frohlockten auch in Deutschland. Was ursprünglich als Produkt für Kinder gedacht war, boomte auch in der Erwachsenenwelt. Ähnliches erhofft sich auch die Spielwarenbranche und setzt auf die Zielgruppe „Kidults“ – erwachsene Spielkinder.

Für die Nürnberger Spielwarenmesse, die an diesem Mittwoch beginnt, hat ein internationales Komitee die erwachsene Zielgruppe als eines der drei wichtigsten globalen Trend-Themen identifiziert. Laut Joachim Stempfle, Spielwarenexperte beim Marktforschungsunternehmen NPD-Group, gibt es auch in Deutschland diesen Trend. Etwa bei ferngesteuerten Spielzeugdrohnen.

“Das kaufen auch Erwachsene für sich“, sagt der Experte. Die von Erwachsenen bevorzugten Spielwaren hätten meist eine Verbindung zum Technischen. Sie würden vor allem von Männern gekauft. Die Konsumenten seien oft auch bereit, etwas mehr Geld für die Spielsachen zu bezahlen.

„Erwachsene haben schon immer gespielt, und spielen auch heute noch viel und gerne“, sagt Spielzeugforscher Volker Mehringer von der Universität Augsburg. Dies sei eigentlich nichts Neues. Klassisch stelle man sich da den Familienvater mit der Modelleisenbahn im Hobbykeller vor. Prominenter Modelleisenbahnbesitzer ist Horst Seehofer. Aber auch Gesellschaftsspiele seien gerade bei Erwachsenen beliebt.

Spielen ist nichts, was nur bei Kindern funktioniert

Was aber neu sei: „Es ist sozial anerkannter, wenn man spielt“, so Mehringer. Das Phänomen werde mit Blick auf neue Käuferschichten gerade mehr ins Licht der Öffentlichkeit gerückt, weil es eine Perspektive für den Handel sei. Der hat mit der Digitalisierung zu kämpfen und konkurriert seit geraumer Zeit mit TV, Internet und Spielkonsolen.

Spielen sei nichts, was nur bei Kindern funktioniere, sagt Mehringer. Es sei eine Art Ausgleich zum stressigen Alltag mit viel Arbeit oder forderndem Familienleben. „Man kann abschalten und sich auf etwas anderes konzentrieren, etwa wenn man so einen Lego-Todesstern zusammenbaut“, sagt der Forscher.

29.01.2019, Bayern, Nürnberg: Katrin präsentiert während der Neuheitenschau der Spielwarenmesse das Spiel toi+ von Ravensburger. Die Konsole ohne Display funktioniert, wenn man diese mittig in die „Spielfiguren“ einfügt – Brain Board (l), Geier (r) und Kompass. Es werden so je nach Variante unterschiedliche Spiele ermöglicht. Foto: Daniel Karmann/dpa

Der dänische Spielwarenhersteller Lego setzt seit Jahren auf den Trend. Die erwachsene Zielgruppe hat sogar einen eigenen Namen: Afol, „Adult Fan of Lego“ (erwachsener Lego-Fan). Für Afols gibt es bei Lego komplexere Sets – etwa ein Schaufelradbagger mit rund 3.900 Teilen oder eben den Todesstern mit rund 4.000 Teilen. Die Hingucker kosten Hunderte Euro und landen später oft in Vitrinen oder auf Schreibtischen.

Auch Playmobil setzt nun auf die Kaufkraft von Erwachsenen. «Wir werden dieses Jahr ganz neu eine Figur für Sammler herausbringen, die doppelt so groß ist wie klassische Playmobil-Figuren», sagt Vorstandsvorsitzender Steffen Höpfner. Auch mit neuen Lizenzpartnerschaften wie der mit den Machern des Filmklassikers „Zurück in die Zukunft“ sollen Erwachsene stärker ins Visier genommen werden. Das sei nur ein Anfang. „Wir haben das Potenzial, das die Marke bietet, noch nicht völlig ausgeschöpft.“ Man werde experimentierfreudiger bei Playmobil, um sich breiter aufzustellen.

Auch Spielwarenhersteller Märklin will mit digitalen Hochleistungsloks inklusive Rauch-, Sound- und Lichteffekten Erwachsene an die Ladenkassen locken. Die Loks kosten zwischen 80 und 600 Euro und bestehen aus bis zu 300 Einzelteilen.

Ob sich die Branche auf einen ähnlichen Boom wie bei den Malbüchern einstellen kann? Der Geschäftsführer des Handelsverbandes Spielwaren, Steffen Kahnt, schätzt: „Ich würde das eher in Wellen sehen, als einen großen Boom.“ (dpa)